На рынках, где конкуренты оговаривают общие правила игры, предприниматель выбирает из двух зол. Участвуя в сговоре, он рискует нарушить закон. Пытаясь выйти из него, может превратиться в изгоя.
Во времена Средневековья в Европе была распространена весьма примечательная ересь. Ее сторонники переворачивали все ценности тогдашнего общества с ног на голову. Дьявола они считали добрым, а бога — злым, добродетели — пороками, а грехи — праведными делами. Как ни странно, подобное мышление свойственно не только средневековым еретикам, но и некоторым современным бизнесменам.
Февраль 2009 года стал для группы "Эдмос" (основной бизнес — продажа сувениров) самым тяжелым месяцем в ее истории: сокращение бюджетов заказчиков поставило компанию на грань выживания. Неожиданно замаячила надежда. В группу обратилась логистическая компания с просьбой подобрать сувениры для масштабной промоакции. Сделав расчеты, владелец "Эдмоса" Виталий Гайдунько обрадовался — заказ тянул на внушительную по меркам рынка сумму $300 тыс. Это означало, что компания могла бы решить свои проблемы. Однако вскоре бизнесмен понял: чтобы получить лакомый кусок, придется приложить немалые усилия.
Как оказалось, заказ одновременно получили и другие участники рынка. Кроме того, логистическая компания вывесила информацию о нем на своем сайте. Таким образом, Гайдунько фактически стал участником тендера. А выиграть тендер в "сувенирке" — дело совсем не простое.
По словам Виталия, на рынке есть некий "кодекс чести", которому следуют ведущие игроки. Согласно ему, исполнителю не стоит браться за заказы, если маржа опускается ниже определенного уровня. "Мы против ценовой конкуренции,— поясняет предприниматель.— Конкурировать надо по качеству сервиса, срокам исполнения заказа, гарантии его выполнения и условиям оплаты". Разумеется, никакого оформленного соглашения не существует. "Это просто правила игры, которые складываются в любой отрасли и которые нужны для того, чтобы избежать демпинговых обрушений рынка",— считает он. Нарушитель подобной договоренности не только вредит своей репутации на рынке, но и, как заявил СФ Виталий Гайдунько, рискует вызвать ответные действия со стороны других игроков. Теоретически они могли бы вместе перехватить заказ компании, которая нарушила договоренность.
Руководитель "Эдмоса" не был уверен, что сможет выиграть тендер за счет сроков поставки и сервиса. Зато он считал, что, предложив цену на несколько процентов ниже "критического" уровня, компания сможет получить заказ (по его мнению, другие участники не стали бы демпинговать). Правда, предприниматель сомневался, имеет ли он моральное право на такой поступок.
Ты очень скоро встретишься со своими друзьями-конкурентами на следующем тендере. Как, нарушив договоренность, ты будешь смотреть им в глаза?
Борьба противоречий
В его душе происходила трудная борьба. Одна ее часть требовала нарушить негласный кодекс, поскольку это принесло бы пользу компании. Другая настаивала на его соблюдении, потому что, развязав ценовую конкуренцию, Гайдунько нанес бы оскорбление товарищам по цеху.
"В этом кодексе нет смысла,— настаивала одна часть натуры предпринимателя,— ведь проиграв тендер, ты можешь вообще разориться". "Но другие игроки испытывают точно такие же проблемы, как и ты,— спорила с ней другая.— Разве можно спасать себя нечестными методами?"
"Ты же не собираешься класть эти деньги себе в карман,— продолжала требовать первая половина.— Они нужны тебе для благих целей". Но другая половина возражала: "Ты очень скоро встретишься со своими друзьями-конкурентами на следующем тендере. Как, нарушив договоренность, ты будешь смотреть им в глаза?" Довод в пользу сохранения хороших отношений с коллегами по бизнесу не выглядит таким уж слабым, если учесть, что демпингующий игрок может быть наказан.
В конце концов бизнесмен решился опустить цену ниже приемлемого уровня. "Тендер — это инструмент конкурентной борьбы,— сказал он себе.— Если можешь дать цену ниже — давай. Если не можешь, значит, ты слабый, отойди в сторону". Предложенные условия устроили заказчика, и стороны начали готовить документы для заключения контракта. Однако вскоре гендиректор "Эдмоса" о принятом решении пожалел.
Неумолимая фортуна
Спустя несколько месяцев после истории с тендером Виталий встретился на профессиональной конференции с руководителем одной из компаний-конкурентов. Тот предложил обсудить ситуацию за кружкой пива (о том, что "Эдмос" снизил цену, он узнал от заказчика). "Что же ты такое сделал? — сказал ему вчерашний соперник.— Ты ведь руководитель серьезной компании, разве можно так себя вести?" Гайдунько не нашел чем возразить. "Я извинился и признал свою ошибку",— говорит он.
Гендиректор "Эдмоса" осознал, что ошибся, потому что желанный заказ его компания так и не получила. За день до подписания договора заказчик позвонил и объявил, что в целях экономии бюджета отказывается от сувениров. "Мы не решили проблемы и подмочили свою репутацию на рынке",— грустно констатирует Виталий. Поступок приобрел в его собственных глазах еще более сомнительный оттенок, когда оказалось, что срыв заказа не повлек за собой катастрофы. Некоторое время компании было трудно, но уже с марта начали приходить новые клиенты. "Мы не только выжили, но и начали активно развиваться",— утверждает гендиректор "Эдмоса".
Предприниматель признается, что сегодня ему стыдно за тот случай. "Вывод из всей этой истории один: не гонись за сиюминутной выгодой,— говорит Гайдунько.— Если хочешь далеко продвинуться в бизнесе, в первую очередь думай о его моральной стороне". Хорошие слова, вот только непонятно, как могут быть морально оправданы ценовые договоренности между конкурентами.
Ответ на вопрос, нарушил герой этику или нет, зависит от того, какой конкретно была договоренность между ним и его конкурентами. Если он лично дал обещание не выполнять заказы с низкой маржой — это один случай. Если же на рынке просто существует убеждение, что ценовая конкуренция недопустима,— совсем другой.
В первом случае поведение героя имеет моральное измерение. Если четкие договоренности все-таки были, то его поступок некорректен. Пообещал — выполняй. Для подобных ситуаций в российской деловой среде даже сложился особый термин — "понятийка". Следовать "понятийке" надо всегда. "Даже тогда, когда она противоречит законодательству?" — спросите вы. Нет, я не призываю нарушать законы. Просто если вы поняли, что договорились с конкурентами о чем-то противозаконном, нужно публично сообщить своей партии о выходе из соглашения. Иначе ваше поведение будет вероломством.
Если все строится на принципе "давайте стараться избегать ценовой конкуренции", то этической компоненты в поступке героя нет. В этом случае критерием должна была быть экономическая целесообразность. Впрочем, даже с прагматической точки зрения развязывание ценовой войны — решение вредное. Сегодня на понижение сыграете вы, завтра — кто-то другой. В итоге бизнес может превратиться в подобие деловой игры "красное и черное", где одни участники ради своей выгоды топят других.
Однако независимо от того, была ли в дилемме героя моральная сторона, трудности он создал себе сам. Его терзания были вызваны двумя ошибками.
Во-первых, в самом начале истории он сделал неверное допущение — неаде-кватно оценил важность одной конкретной сделки для судьбы бизнеса. Если существование компании зависит от единственного контракта, значит что-то идет не так. Подобная зависимость — это слишком даже для кризисного времени. Управленец обязан использовать все преимущества своего бизнеса, а, насколько я могу судить, в бизнесе героя одной из сильных сторон является возможность резко сократить его масштаб, поскольку его главный актив — люди. Руководитель мог ликвидировать офис, предложить сотрудникам работать дома, уменьшить фиксированную зарплату, сохранив лишь сдельную форму оплаты труда.
Во-вторых, мне кажется, что герой действовал, руководствуясь эмоциями, не имея никакого стратегического плана. Именно поэтому он не мог понять, какой из вариантов правильный. Если бы путеводной нитью героя был, скажем, принцип экономической целесообразности, то он мог бы без всяких угрызений совести сбить цену. Но при этом стал бы заранее готовиться к войне со своими конкурентами.
На ошибках человек учится. Герой осознал, что выбор, каким бы он ни был, нужно делать сознатель-но, заглядывая в будущее. Это уже неплохо.
Источник kommersant.ru
|
